Por dentro da cabeça do novo consumidor

Uma pesquisa inédita aponta diversas mudanças no comportamento do consumidor brasileiro e indica caminhos para vender mais

O consumidor brasileiro está mudando: dá mais importância para o valor dos produtos que para os preços, prioriza a qualidade, quer ser bem tratado pelas empresas, busca novas experiências, tende a enfatizar o seu poder de compra, quer se sentir recompensado, é mais critico do que consumidores de países de mercados mais maduros e valoriza empresas e produtos ecologicamente responsáveis.

Esses são alguns dos resultados do estudo “Tendências, Tecnologia e Inovação no Mercado de Automóveis”, realizado pela GfK, uma das líderes mundiais em estudos de mercado. Segundo Meire Waki, Diretora da empresa no Brasil e que há nove anos se dedica exclusivamente ao estudo do comportamento dos consumidores brasileiros no mercado automotivo, o estudo se baseia em uma pesquisa global e revela valores, tendências de comportamento e de consumo, interpretados para a realidade do mercado brasileiro.

O objetivo do estudo é apurar quais são os verdadeiros significados dos valores que os consumidores têm hoje em dia. Ela resume: “a pesquisa é isso, aponta tendências. São valores que temos de monitorar e trabalhar para achar opções para atender as necessidades apontadas”.

O novo consumidor

A pesquisa mostra que o consumidor brasileiro passa por uma fase de redefinição de valores, que  tem tudo a ver com o atual cenário político e econômico: “o brasileiro quer se reafirmar e isso tem muito a ver com o comportamento de compra. Ele quer que a sua compra reflita isso, quer exercer o seu poder de compra, de afirmar que ele sabe o quanto é importante para a indústria”, diz Meire.

De acordo com ela, esse é um dos grandes achados da pesquisa: o consumidor sabe o valor que ele tem e não se sente mais refém da marca, como acontecia antes. Hoje, o brasileiro sabe que pode exercer o seu poder de escolha. Em resumo, pensa que “a indústria é que precisa de mim e não eu que preciso dela”. A oferta de marcas e produtos aumentou muito e ele sabe que pode exigir opções que atendam as suas necessidades e desejos. O consumidor brasileiro de todas as classes sociais quer qualidade e exige produtos melhores.

“Não é só uma questão de números, ele quer produtos de melhor qualidade. Conforme o consumidor vai adquirindo maior poder de consumo, o seu padrão de qualidade também vai evoluindo cada vez mais”, destaca Meire.

Tendências

O estudo também aponta tendências sobre os produtos que ele está interessado a comprar. De acordo com a Diretora da GfK, talvez o mais importante para o mercado de acessórios seja a indicação de que o novo foco dos consumidores em todo o mundo está passando a ser o passageiro.

“Estamos acostumados a pensar só no motorista, deixando o passageiro de lado. Acredito que aí haja um grande espaço para o mercado de acessórios. Cada vez mais os passageiros fazem mais coisas dentro do carro, principalmente em cidades como São Paulo, nas quais se passa muito tempo no trânsito. É preciso oferecer acessórios que lhes dêem suporte nessas atividades”, justifica.

E orienta: “o consumidor evoluiu, quer conforto e essa preocupação com o passageiro já pode ser percebida no Brasil. Ele sabe das suas limitações, então essa preocupação dele ainda tem muito de desejo. As empresas têm de trabalhar no sentido de se aproximar desses desejos do consumidor”.

“Os brasileiros tendem a enfatizar o seu poder de compra e se mostram altamente suscetíveis a migrar de marca diante de uma experiência negativa.”

Satisfação

Três tendências com alto impacto no nosso mercado se destacam no estudo: satisfação, redefinição de valor e eco cidadania.

A primeira ganha destaque em função da baixa satisfação dos consumidores brasileiros com o setor automotivo em geral, de acordo com o Índice Nacional de Satisfação do Consumidor, da ESPM, que considera expectativa do consumidor, qualidade e valor percebidos.

 Ela é sensivelmente inferior que a de outros setores importantes e só perde para serviços notoriamente problemáticos, como os de telefonia e os bancários. Para piorar, este ano esse índice de satisfação vem caindo a cada mês: de 60,9% em maio, já chegou a 52,1% em julho.

Segundo Meire, a cadeia automotiva tem muitos pontos de contato e muitas pessoas envolvidas com o consumidor: o carro, a revenda, os prestadores de serviços, os acessórios, etc. e a percepção em relação de como o consumidor é atendido ainda é baixa. Ela destaca que “qualidade tem muito de percepção, depende muito do referencial de cada pessoa. Uma pode olhar um produto e achar que é de qualidade e outra não”.

O estudo aponta algumas palavras-chave para ajudar a entender o que o consumidor está buscando em produtos e serviços automotivos: satisfação, realização, gratificação, recompensa, extravagância, surpresa e encantamento.

Ele revela que os brasileiros tendem a enfatizar o seu poder de compra e se mostram altamente suscetíveis a migrar de marca diante de uma experiência negativa. É preciso entregar satisfação: os consumidores querem ser tratados “como reis” pelas empresas e estão cada vez mais cientes do valor de seu tempo e do seu dinheiro. Eles querem que as empresas ofereçam níveis de serviço cada vez melhores e recompensam com fidelidade aquelas que atendem ou superem suas expectativas.

Resumindo: satisfação é percepção. O estudo mostra que os brasileiros buscam novas experiências com as marcas, que propiciem diversão e entretenimento e têm o desejo de se sentirem recompensados. É crucial recompensar o consumidor, não só financeiramente, mas também proporcionando momentos de realização.

Mas como podemos fazer o consumidor se sentir recompensado em todos momentos? O estudo responde: gerando surpresa e encantamento (no produto, no momento da compra, na entrega e no ambiente online) e criando um relacionamento com ele (falando a linguagem do consumidor, evidenciando o serviço realizado e valorizar o tempo do cliente).

Redefinição de valor

Segundo a Gfk, o consumidor brasileiro está redefinindo o que tem valor para ele. É preciso prestar atenção em conceitos relacionados a isso, como consumidores mais críticos, qualidade, escolha, melhor valor, durabilidade, garantia, custo-benefício e compradores mais perspicazes.

Os brasileiros já sabem que o importante é o valor que conta e não só o preço, mas é avaliado conforme o conteúdo, a qualidade e a eficiência oferecidos pelo produto. Cada vez mais, eles sabem o custo real dos produtos e buscam o melhor retorno para seus gastos.

Marca e qualidade são dois atributos importantes para os brasileiros, que preferem comprar produtos de marcas bem conhecidas porque acreditam que pode confiar na qualidade delas.

“O consumidor pode achar o produto útil ou interessante, mas só estará disposto a pagar por ele se perceber valor nisso”, explica Meire, que continua: “não adianta oferecer novidades se não se conseguir colocar a “necessidade de valor”, fazer com que o consumidor diga “eu preciso, eu quero”. Ele só vai pagar pelo que considerar importante”.

Ela lembra que há alguns anos, poucas pessoas estavam dispostas a pagar por uma direção hidráulica ou um ar condicionado. Com a percepção de segurança e conforto, esses itens se transformaram em necessidade e hoje o consumidor está disposto a pagar por eles. Só que, depois que ele passar a vê-las como essenciais, deixará de querer pagar a mais por elas.

Eco cidadania

A tendência mais importante para os brasileiros é a preocupação com a responsabilidade ambiental. Meire exemplifica o significado disso: “se houverem dois produtos muito parecidos, parte dos consumidores se mostrará inclinada a pagar a mais pelo que seja ecologicamente responsável. Mas, para que isso aconteça, é importante que a indústria e o varejo comuniquem esse diferencial”.

Ela resume: “a chave é a comunicação. As empresas até adotam práticas responsáveis, mas não as comunicam. Colaboradores ainda não são treinados para destacar esses diferenciais. Hoje, muitos produtos estão bastante parecidos, praticamente com as mesmas características, então essa comunicação sobre as práticas ajuda a agregar valor ao produto e a fazer a diferença”.

Para vender, é preciso entender o consumidor

“O que é importante é entender o consumidor, suas necessidades e as do mercado local“, ensina Meire. “Às vezes um produto tem tudo o que o consumidor quer, mas o fator emocional também deve ser levado em conta e no Brasil o consumo automotivo tem um componente muito emocional na compra. O brasileiro é racional, sabe o custo do dinheiro, mas também tem muita emoção, é mais sensível a fatores como status, aparência, percepção de luxo, esportividade, etc.”, explica.

Continuando, ela conta que o produto pode até ser igual ao comercializado em outros países, mas a forma como é lançado, como ele é comunicado, faz toda a diferença: é preciso entender o consumidor brasileiro, saber o que ele quer, o que ele espera. “Mas isso não basta, é preciso procurar se afastar um pouco do dia-a-dia, olhando esse consumidor de uma forma mais abrangente e se afastar um pouco da questão de preço”, ensina.

Aos varejistas, ela dedica um conselho especial: “no varejo, o que está na cabeça o tempo todo é preço, que é importante, mas precisa ser trabalhado com cuidado. O varejista pode pensar em abaixar a margem para conquistar o consumidor, mas isso nem sempre funciona e pode até ser prejudicial, dependendo da marca. É preciso lembrar que o consumidor vê marca e preço juntos. Se vir um produto de uma marca da qual ele tem uma boa percepção de qualidade por um preço muito abaixo ao qual ele está acostumado, vai achar que há algum problema. É importante entender isso e olhar o consumidor de uma forma mais ampla”.

 

 

Por Amadeu Castanho Neto