O que o cliente quer? – 3ª parte da palestra do Professor Marins

Uma hora e quinze  minutos de palestra podem ser transcritos em quantas páginas de revista?

No caso da palestra apresentada pelo Professor Marins na abertura do ENAN 2014, a resposta é muitas. E ainda assim, só se nos concentrarmos no essencial.

Embora a palestra tenha sido apresentada de maneira leve e descontraída, o seu conteúdo é tão denso e interessante que as várias páginas publicadas nas duas edições anteriores não foram suficientes, exigindo uma continuação para cobrir todo o conteúdo apresentado com exclusividade para cerca de 500 executivos do mercado de equipamentos de som e acessórios automotivos no ENAN.

Na primeira matéria, vimos que existem motivos de sobra para acreditar e investir em nosso mercado. E na edição de maio, aprendemos que o fluxo de caixa (e não só o lucro) é essencial para a empresa e também que, como os produtos e serviços estão cada vez mais parecidos em termos de qualidade e preço, a empresa é que tem de ser diferente.

A diferenciação estará cada vez mais no “não produto”, na prestação de serviços. É preciso investir naquilo que cerca o produto, na percepção que o consumidor e o mercado têm da sua marca e da sua empresa.

Utilizando pesquisas realizadas por seus alunos de pós-graduação, o Professor Marins mostra em detalhes o que o cliente quer, o que ele valoriza mais, o que vem em primeiro lugar na sua percepção.

Então, o que o cliente quer? O que, na sua própria opinião, ele acha ser mais importante para que uma empresa possa conquistá-lo com seus produtos ou serviços? Preço baixo? Ter uma marca famosa? Investir em publicidade?

Uma pesquisa cuidadosamente feita em fevereiro deste ano junto a mais de 43 mil consumidores sobre “o que você acha mais importante para uma empresa conquistar você como cliente ?”, mostra o que é preciso para conquistar o consumidor que ainda não é seu cliente ou roubá-lo de um concorrente.

Em primeiro lugar, com quase metade das respostas, “Atendimento excelente” foi a opção marcada por 44,5% dos consumidores consultados. Dos 43.260 consumidores que responderam essa pesquisa, nada menos que 19.252 deixaram claro que o que eles mais valorizam é um atendimento impecável.

Outros 38,3% responderam que o fator mais importante para conquistá-los como clientes é que a empresa “Cumpra o que prometer”. É preciso que a empresa seja fiel às suas promessas, inclusive na publicidade e no prazo de entrega, responderam 16.573 consumidores!

Em terceiro lugar, “A qualidade do produto” foi o fator escolhido por 13,6% dos participantes da pesquisa. É importante notar que esses três fatores sozinhos somam 96,4% das respostas, de um total de 100 opções oferecidas. Os demais, como ter marcas famosas, preço baixo ou fazer publicidade só receberam apenas 3,6% dos votos!

Preço NÃO é o fator mais importante

Isso quer dizer que fazer publicidade não é importante? Não! Quer dizer que é, até porque essa foi a quinta opção mais votada entre as cem disponíveis para os consumidores escolherem.

No entanto, ela não vai adiantar nada se a empresa não oferecer atendimento excelente, cumprir o que promete e fornecer um produto ou serviço de qualidade, quesitos que são mais importantes na opinião dos consumidores.
O fator preço, que normalmente valorizamos tanto, só foi mencionado por 1.206 dos 43.260 participantes da pesquisa, somando penas 2,8% dos votos, e foi só o quarto fator em importância para os consumidores.

Não é verdade que cliente só quer preço. Nem o cliente final, nem o varejista, nem o distribuidor. É importante lembrar que o cliente só paga a mais por uma coisa que perceba como um valor para ele!

Temos de saber pelo que o nosso cliente está disposto a pagar. Não adianta querer oferecer como diferencial alguma coisa que não seja valorizada pelo cliente da sua empresa!

A pesquisa mostra quer a maioria das coisas que as empresas têm feito para se diferenciar das suas concorrentes só tem gerado aumento de custos e não tem aumentado o valor percebido pelo cliente. E quando isso acontece, o cliente não paga!

É preciso investir naquilo que realmente tem mais importância para o cliente e que vai ser utilizado pelo maior número dos seus clientes. E para isso, é preciso conhecê-lo cada vez melhor.

O que irrita o consumidor? Procurando ir mais a fundo no conhecimento dos consumidores, depois dessa primeira pesquisa foi realizada uma outra, com mais de 14 mil consumidores, perguntando “o que mais irrita você no relacionamento com uma empresa ?”.

As respostas mais votadas revelam de maneira definitiva a importância que o atendimento tem para os clientes: em primeiro lugar entre cem alternativas, a resposta mais votada foi “O mau atendimento – as pessoas são despreparadas para atender”, opção escolhida por 40,5% dos participantes da pesquisa.

Em segundo lugar, uma resposta que pode parecer até obvia, mas cuja escolha revela que esse tipo de comportamento é comum quando o consumidor vai às compras, foi “A mentira – não cumprir o que prometer”. Quase um terço (32,6%) dos consumidores escolheu esta opção!

A terceira resposta mais votada, com 11,4% dos votos, foi “A arrogância – as pessoas são arrogantes”. No entendimento dos clientes, arrogância não é só uma postura superior e também abrange fatores como demora no atendimento e atrasos na entrega, entre outros.

A soma dos votos obtidos apenas por essas três respostas atinge 84,5% dos 14.119 votos da pesquisa. Segundo os consumidores que participaram da pesquisa, “A falta de qualidade – os produtos e serviços são ruins” é o quarto item que mais os irrita, com 6,1% dos votos.

Em seguida, como quinta e sexta respostas mais votadas, os consumidores escolheram “A demora – não respeitar o meu tempo” e “A incoerência nos preços – há vários preços para clientes diferentes”, que conseguiram 6,1% e 3,3% dos votos, respectivamente.

Portanto, fica clara a importância que os consumidores dão ao bom atendimento antes, durante e depois da venda. O Professor Marins fez questão de destacar em sua palestra que, na cabeça do consumidor, atendimento e vendas são a mesma coisa.

O que é atendimento excelente?

Depois de os consumidores terem deixado claro que o que mais valorizam é atendimento excelente e que o que mais os irrita são o mau atendimento, a mentira e a arrogância, era preciso entender melhor a cabeça deles.
Foi feita então uma terceira pesquisa, aprofundando ainda mais as duas anteriores, detalhando as respostas obtidas antes e perguntando “o que você considera atendimento excelente ?”.

O resultado obtido após terem sido consultados 17.575 consumidores não foi nenhuma surpresa. As respostas obtidas são conclusivas e mostram um caminho claro e óbvio, mas aparentemente mal praticado por muitas empresas.

Falar a verdade em qualquer circunstância” encabeça a lista e foi a opção preferida por 38,9% dos consumidores ouvidos. “Cumprir o que prometer” ficou em segundo lugar, escolhida por 23,2% dos pesquisados.

A terceira opção mais votada foi “Fazer acompanhamento após a venda”, que acumulou 11,7% das escolhas. Isso prova que atendimento e venda são a mesma coisa na cabeça dos consumidores, destaca o Professor Marins.

Em quarto lugar nessa pesquisa ficou a opção “Ser ágil e rápido”, escolhida por 9,5% dos consumidores consultados e destaca a importância que eles dão ao quesito tempo.

Esses quatro itens somam 83,3% do total de respostas. Portanto, são os mas importantes na opinião dos consumidores. E resumem o que o cliente espera da sua empresa.

Outros itens bem posicionados na pesquisa, como “acompanhar você durante o atendimento”, “falar olhando nos seus olhos” e “sorrir para você” também são importantes, mas não vão adiantar nada se não se falar a verdade, cumprir o que for prometido ou fizer acompanhamento no pós-venda.

É preciso conhecer o cliente! É normal que uma empresa conheça bem os produtos que vende ou revende, bem como o mercado em que atua, onde esses produtos são vendidos. Mas o que é importante é que ela também passe a estudar o seu cliente.

Quem é ele? Quem influencia as decisões dele? Como está a sua situação de crédito? Quem é que -na verdade- decide naquela empresa (ou casa)? Não existem dois clientes iguais! O que leva um cliente a “abrir a carteira” não é o mesmo que vale para outros clientes.

Por Amadeu Castanho Neto

Imagens: Divulgação