Como é ter loja em Shopping?

Pode ser no setor de Acessórios automotivos, alimentação, ou qualquer outro ramo. Ter uma loja em shopping tem suas particularidades e precisa ser muito bem estudada, para evitar prejuízos.

Este artigo é um relato da nossa estadia no Jundiaí Shopping em São Paulo, através da nossa loja AutoMOTIVO Store, no período de 1 ano. Compartilhamos nossa experiência a fim de poder lhe ajudar a decidir se vale a pena ou não, já que vivenciamos na prática.

Você conseguiu formatar um negócio de sucesso, montou um mix que deu certo, geralmente este processo não se inicia em shoppings. Ainda mais hoje com a força das vendas na Internet. Você vai bem e então você decide dar mais um passo. Ter uma loja física no shopping logo vem a cabeça pensando na exposição da sua marca, alto fluxo de pessoas e quem sabe, talvez altos rendimentos. Mas por trás desta nova empreitada existe uma lista de fatores que até onde pesquisei, não encontrei muitos relatos ou cases explicados na prática, então esta matéria é pra você que deseja iniciar este projeto ou até já possui loja em qualquer outro shopping, porque, já deixo claro, a sistemática é muito parecida mas cada caso é um caso, e existem várias administradoras de shopping no Brasil.

No nosso caso , falamos da MULTIPLAN que administra 20 shopping no país, o que inclui o shopping jundiaí, onde montamos nossa segunda loja (A AutoMOTIVO store) em Julho de 2023.

Abrimos a primeira loja no Shopping Serra Azul , em Itupeva – São Paulo, em Julho de 2021, em plena pandemia. Algumas lojas neste shopping não aguentaram esse período, e vimos uma oportunidade lá já que o shopping fica na rodovia dos Bandeirantes, principal rota para o interior de São Paulo. Montamos o mix, negociamos valores, minimizamos os riscos e abrimos a loja. Não foi fácil, mas deu certo, o mercado estava carente de uma loja física como a nossa com muitos dos nossos produtos exclusivos – miniaturas de carros em várias escalas, miniaturas de motos e acessórios automotivos. O aluguel até hoje é compatível com o faturamento (10% do faturamento segundo as leis do empreendedorismo) o que viabiliza a operação. Durante o segundo ano de loja, após madurecer o mix, o próximo passo naturalmente era ampliar a operação através da abertura de outras lojas em outras cidades. A primeira naturalmente era Jundiaí, já que o escritório da revista AutoMOTIVO fica na cidade, e no prédio em frente ao Jundiaí shopping que fica na Av. 9 de Julho, umas das principais da cidade. Iniciamos as negociações que duraram quase 1 ano, até que a representante nos informou da disponibilidade de uma loja de 90 metros quadrados no piso de serviços do shopping. Era quase na entrada do shopping e o piso de serviço lá até tinha um bom fluxo.

Fechamos um contrato de 2 anos com multa de R$ 50.000 em caso de descumprimento. Valor do aluguel R$ 10,000,00 mais R$ 10.000,00 de condominio, mais R$ 8.000,00 de fundo de promoção. Somando tudo, água, luz , etc o valor chegava a cerca R$ 30.000 x mês. Prestem atenção no valor do fundo de promoção pois vou falar bastante a respeito. Um detalhe importante – nos meses de Abril, era pago mais 50% das despesas e 100% (sim, o dobro) no final do ano.

Como já citei, manda a regra do bom empresariado, que, as despesas de locação não devem ultrapassar 10% do seu faturamento. Portanto, custo de R$ 32.000,oo x mês ja contando com os extras em Abril e Dezembro, o faturamento previsto deveria chegar a R$ 320.000 para manutenção saudável do negócio.

Início das obras

Foi nos concedido dois meses de carência no aluguel para obras, mas o condomínio tinha que ser pago, mesmo em obras. Tempo suficiente apesar de que foi necessário trocar a fachada pois lá funcionava um banco e necessário substituir o piso. No início , já tivemos um stress pois o engenheiro do shopping entrou em férias e nos colocaram para falar com um assistente. Esse assistente exigiu que trocássemos o teto para se adequar as normas. Isto não estava previsto e a nosso entender, isso era problema do shopping. Pedi para representante que havia negociado conosco para intermediar pois derrubar o teto de gesso que estava pronto, demandaria mais tempo e custo. Começava a chegar a nós algumas outras listas de exigências que entendia ser responsabilidade do shopping mas eles queriam que nós arrumássemos os problemas estruturais, que já estavam lá desde o shopping inaugurar. Afinal, quando você aluga uma casa, ela deve estar em condições de uso… correto?… Dali pra frente é sua responsabilidade.

Durante esses dois meses de obras, não foi feito uma reunião técnica (vim descobrir isso mais tarde) e vários problemas começaram ser apresentados como utilização do software do shopping para envios de comunicações, etc. Um problema grande é que todo serviço deve ser feito a noite/madrugada após as 23h. E cada pessoa que vai trabalhar na obra deve ser cadastrado. Correto, é um fator de segurança. Mas na prática, muitas vezes, na última hora, ou vai mais algum assistente ou alguém é substituído pela empresa contratada. Aí como a liberação deve ser feito com pelo menos 1 dia de antecedência, vários colaboradores são barrados pela segurança e não tem jeito, perdeu o dia (a noite na verdade) . Um stress diário, esses foram só alguns dos perrengues, vou até pular…

Foram dois meses para a reforma. Como era nossa primeira vez num shopping grande, eu contava com o apoio da rede. Mas em nenhum momento os responsáveis visitavam a loja, ou se propunham a ajudar. Comecei ali a perceber que ali era um ambiente hostil, nada propício a ser colaborativo e a impressão que eu tinha era que queriam que a obra atrasasse para que pagássemos multa. Então, 1 dia antes da inauguração da loja, marquei a vistoria final para liberação.

Inauguração a força

Na sexta-feira 28 de julho, ás 16 horas ficou marcado a vistoria pelo engenheiro para aprovação da abertura da loja. Eles checaram com cara de que não estavam gostando. Já me preocupou. Ao sair, coisa de 20 minutos apenas, o engenheiro responsável me informa que vai mandar um email com uma lista de coisas a resolver. OK pensei eu, a loja estava bonita, pronta e já havíamos contratado vendedores, tudo esquematizado para início no dia seguinte. Acontece que o email só foi enviado as 18 horas (sexta-feira) e a lista era grande de coisas a resolver. O problema era que muitas coisas desta lista não era nosso problema, já estava lá desde nossa entrada como por exemplo o quadro elétrico que não era adequado segundo o Engenheiro, além de outros apontamentos estruturais. Esse foi um momento muito tenso. Chegamos a dispensar os funcionários. Procurei a administração, ninguém mais lá, era sexta feira 19h. A lista continha mais de 20 itens que não haviam sido aprovadas e que a loja não poderia abrir no dia seguinte, que era um sábado antes do dia dos pais. Todos os funcionários já preparados para trabalhar, tudo organizado. Muitas destas exigências, referiam-se a quadro elétrico (que não mexemos em nada), instalações mal feitas de ar condicionado (que era do shopping também, nem podíamos mexer nisso). Fui ao desespero, o engenheiro parecia ter feito de propósito. Enviou o email e foi embora. Não hesitei, liguei para o superintendente do shopping que após 1 hora no telefone em uma conversa nada agradável, autorizou a abertura da loja.

Então começamos a operar

Logo ficou claro que para atingir 300k de faturamento, só o movimento do shopping não seria suficiente. Era comum não vendermos nada das 10h as 15h diariamente. Houveram segundas e terças feiras, que chegamos a não vender nada. Muito tempo ocioso, vários funcionários para cobrir os horários, folgas, etc. O custo era alto como previsto. As vendas na internet eram extremamente necessárias para suprir este tempo ocioso e atingir as metas. Mas para vender na internet, tendo que investir em marketing, equipe, etc., não precisamos do shopping. Mas o shopping quer saber diariamente o valor de suas vendas, inclusive as vendas em marketplaces. O gerente tem que informar todos os dias as vendas na intranet do shopping, obrigatoriamente (está até no contrato).

Primeiro mês nosso faturamento chegou a R$120.000,00. Até que considerei um número excelente para um primeiro mês de loja. Muitas franquias de sucesso, que existem há anos, faturam entre R$ 50.000, R$ 60.000,00. Ainda sim, me causou estranheza quando, ao encontrar o superintendente no almoço e ele elogiar nosso feito. “Parabéns, achei que vocês iam faturar R$ 80.000,00“. Mas os 120k já não era suficiente para pagar os custos da loja. Sabemos que o negócio é necessário um amadurecimento do local, do ponto, etc. Porém, começamos a entender rapidamente que, para aquele ponto de loja, havíamos superado as expectativas, e o valor do aluguel não estava condizente com o ponto, e isso era sabido por eles, claro. O fato era que, para atingir números maiores, deveria ter mais investimento em promoção, marketing, atrair mais pessoas. Sim, mas e o alto valor que já pagamos ao shopping de fundo de promoção – deveria ser pra isso…

localização é tudo

Jundiaí é uma cidade com cerca de 450.000 habitantes (2024), uma cidade pequena perante o Estado. São Paulo fica a somente 30 minutos assim como Campinas. No caso da cidade de Campinas, são 1.139.047 de habitantes segundo o mais recente censo e possui vários shoppings de grande porte com atrações para todos os públicos. Pra exemplificar, no meu caso, moro em jundiaí mas costumo ir a shopping em Campinas devido a diversidade das lojas, atrações que os shoppings promovem e muito mais. Mas porque os moradores de Campinas por exemplo, viriam ao shopping de jundiaí? Somente se houver uma atração diferenciada, um evento. Nada disso acontecia, e sem novidades, os moradores das outras cidades ficam nos shoppings de sua região. Certa vez, dei a ideia a equipe do marketing do shopping de colocar carros de filmes em exposição, o que na minha opinião atrairia visitantes de várias outras cidades, já que só o público da cidade não era suficiente. Indiquei até o fornecedor que me informou que custaria R$ 40.000,00. Acharam caro… Mas só nossa loja paga R$ 8.000,00 de fundo de promoção…como pode ser caro versus o retorno? Então colocavam de vez em quando uns carros antigos do clube de jundiaí. Carros antigos que muita gente já nao tem interesse em ver pois encontros de carros antigos tem todo final de semana em alguma cidade do interior de São Paulo e com muito mais diversidade. Com certeza não pagavam nada para o tal clube, por isso, de vez em quando tinha isso lá. E quem vai vir de outras cidades para ver meia duzia de carros antigos… Aquilo provocava risos em nossa equipe de vendedores.

E o estacionamento?

Sempre fui a favor de que caso o cliente compre determinado valor no shopping, ele não pague estacionamento. Nem vou comparar com os Estados Unidos onde lá dificilmente cobram de quem vai no shopping. Mas o valor cobrado não parava de subir, espantando quem queria simplesmente almoçar, por exemplo. Ouvimos isso várias vezes de clientes. Acabava que quem frequentava mais durante a semana era a “molecada” que vinha a pé depois da escola e não gastava nada.

Promoções e ações de incentivo a compra

As promoções mais significativas eram feitas durante o dia das mães , pais e natal somente. Se o fundo de promoção era mensal, deveria haver campanhas todos os meses correto? não. Havia brindes distribuídos pelo shopping que todas as vezes, sem exceção acabavam muito antes da data comemorativa… muito estranho… Diziam que a campanha tinha sido um sucesso que até acabou os brindes!. Não víamos isso refletido nas vendas…
Vale destacar que alguns produtos que estavam há meses na prateleira, quando fazíamos um video e colocávamos principalmente no instagram, o produto vendia. Esse foi um fator determinante que vou abordar aqui.

Não espere pelo shopping

Um fato importante que precisa ser destacado é o trabalho obrigatório que as empresas precisam fazer em suas mídias sociais. Este trabalho faz com que muitas pessoas de todos os lugares tenham interesse em visitar sua loja o que é bom pro shopping também, claro. Muitos dos clientes que vinham em nossa loja através das mídias sociais, nem sequer sabiam da existência do shopping jundiaí. Investir nas mídias sociais significa ter um bom jornalista, ou apresentador, fotógrafos, influenciadores, bons celulares e por aí vai. Só que mais uma vez fica a pergunta – mais investimento de nossa parte, mas, e o valor que já pagamos pro shopping fazer isso… o fundo de promoção – sem retorno.
O grande problema acredito ser para as lojas de alimentação. Estas dependem totalmente do fluxo do shopping. Não dá para uma franquia chamar cliente para um local específico através de suas midias sociais. “Venham aqui na CASA DO PÃO DE QUEIJO de jundiaí!!” só se tivesse um diferencial mesmo.

Vale destacar que em 1 ano, nunca houve ninguém da administração do shopping que tenha ido a nossa loja trocar ideias, dar sugestões ou tentar entender nossos problemas. Assim como um condomínio, acredito que deveria haver um responsável full time tentando auxiliar os lojistas. Assim funciona nossas feiras como o ENAN por exemplo. Temos formulários de satisfação, sugestões . Já neste shopping em questão, colocam-se numa posição superior, e entendem que você é um funcionário do shopping, não um cliente. Essa pelo menos é minha opinião. Falei isso várias vezes ao Superintendente.

Reabastecimento da loja – um tormento
Uma questão que parece simples, e não dei tanta atenção na aprovação do local da loja, refere-se ao estoque. No shopping serra azul também existem horários para isso, mas como o espaço de estoque da loja é pequeno, eles são super compreensíveis. Já no jundiaí, o espaço para estoque era mínimo, e dez metros quadrados onde ficava o ar condicionado era inutilizável. Os bombeiros iam lá toda semana para checar se estávamos usando o espaço para algum fim, pois como é um ambiente inflamável, não podia deixar nada neste espaço. 10 metros perdidos mas que eram cobrados. E como vender todo dia e não reabastecer diariamente? impossível. Como não havia espaço, espera-se que o shopping seja maleável. Lembra que falei do ambiente hostil, pois é. Toda vez que levamos caixas durante o dia, éramos advertidos, ameaça constante de multa e várias outras exigências por parte da engenharia que são obrigatórias – PMOC, manutenção mensal do ar, seguro, a lista é grande…

Então… o Shopping vai acabar? 

É claro que a pandemia e as consequentes medidas de isolamento social implementadas para conter o contágio do coronavírus afetaram severamente o setor de shopping centers. Foram praticamente dois anos entre fechamentos temporários ou aberturas com muitas restrições. Nesse período o fluxo de visitantes diminuiu drasticamente. Em comparação com 2019, em 2021 o setor teve o fluxo 21% mais baixo, e faturamento 17% menor em termos nominais.

Nesse período vimos também o avanço acelerado do e-commerce. A penetração desse meio de vendas no varejo brasileiro saltou de 8% em 2019 para 13% em 2020. Não há dúvida de que o comércio eletrônico deverá continuar ganhando market share. Nos Estados Unidos, essa fatia representa 14%. Mas será que isso significa que os shoppings brasileiros seguirão o mesmo caminho daqueles que fecharam nos Estados Unidos?  As pessoas ainda adoram comprar nas lojas físicas, isso é fato. Entendo que o grande desafio dos shopping é mudar o mindset e fazer com que os consumidores tenham mais experiências. Caso contrário, vão tornar-se grandes praças de alimentação, ja que comer é essencial. O fator emocional na compra é, e sempre foi determinante. O preço não está em primeiro lugar segundo várias pesquisas quando há bom atendimento. Eu já fui até São Paulo e levei minha família várias vezes no shopping Eldorado por exemplo, graças as exposições que promovem por lá e consequentemente consumimos neste local. Isso deveria ser prioridade atualmente nos grandes centros comerciais.

Determine um prazo coerente pro seu negócio
Claro, que todo negócio novo precisa de um tempo para amadurecer, pegar o ponto, etc. O prazo estipulado por mim era de 1 ano para o negócio dar lucro. Mais que isso, colocaria o negócio em risco. Após 1 ano, o faturamento médio não passava de R$ 90.000,00 mensais. Um número incrível tendo em vista que vendemos ‘supérfluos”. Não temos como comprovar, mas tenho certeza que faturamos mais que qualquer outra loja naquele andar graças ao fluxo em nossa loja e os produtos de alto valor agregado como os capacetes de pilotos da fórmula 1, autoramas, carros de edição limitada. Mas esse número não era suficiente para pagar os custos e nem se Campinas inteiro viesse ao shopping jundiaí, atingiríamos a meta. Hora de pensar em sair.

O mix de produtos é determinante

Temos que ressaltar que as lojas em shopping já levam a fama de oferecerem produtos mais caros. Muitos clientes já entram com o celular na mão comparando os preços de seus produtos aos da internet. Portanto, se você vende produtos exclusivos, é uma coisa, senão vai ficar a mercê da informação fácil de seus concorrentes em marketplaces ou outras lojas virtuais. Quem é que não foi ver um produto no shopping para conhecê-lo na loja física, e acabou pesquisando, e até comprando mais barato pela internet? Isso precisa ser muito bem analisado. Em minhas viagens aos Estados Unidos, percebi que muitas lojas atualmente são vitrines e os clientes acabam comprando depois pela internet. Muitas redes fecharam por lá e está acontecendo aqui no Brasil também. Não se trata somente da economia do país e sim da mudança de hábitos perante a sociedade.

Decisão consciente na hora certa
Sabe aquele ditado, que o sapo, quando esquenta aos poucos ele morre. E quando o choque é rapido ele pula e se salva. Foi isso que nos motivou a sair. Muito era minha insatisfação com o tempo perdido sem clientes durante o dia. E queríamos expandir nosso negócio vendendo em todo país e não somente regional. Marquei uma reunião com a administração junto a nosso advogado. Eles sabem o faturamento diário da nossa loja. Então fizemos a proposta de reduzir o aluguel ou sairíamos. Não houve acordo, até foi proposto uma redução mínima que em nada mudaria. Então, entregamos o espaço e alugamos outra sala no prédio do nosso escritório e investimos no marketing digital. Logo no primeiro mes, fechamos no positivo, as vendas eram para todo o país. Escalável, essa era a fórmula!

E o futuro
Não descartamos abrir outras lojas em outras cidades, e até em shoppings, mas hoje temos em mente que sempre vai existir um teto de vendas por mais que façamos muito esforço. O híbrido ainda é o melhor caminho – Mantemos a loja do shopping serra azul que vai muito bem, mas nos dedicamos muito a venda pela internet, sem fronteiras.

Conclusão
Em resumo, foi importante esta jornada, pela experiência. A exposição de marca também foi importante pois a AutoMOTIVO ficou ainda mais conhecida e graças a este empreendimento, conhecemos bons vendedores que seguiram conosco, e também novos clientes. Coloco nessa conta de investimento de marca. Mas lucro mesmo, zero. Só investimento.
Claro que cada negócio tem suas particularidades, cada caso é um caso. Muitas lojas “Ancoras” nem pagam aluguel no shopping e devem ter lucro, mas aí é pra poucos… Já aos meros mortais, caso não planejem, podem ficar as dívidas…

Fábio R. Codellos é diretor da revista AutoMOTIVO.
AutoMOTIVO Store – instagram @automotivo_store