Mercado Análise: Conquista do novo consumidor exige uma atitude diferente

Forçado a rever pontos de vista, preferências e posicionamentos, o consumidor está mudado, cético e cada vez mais exigente. A sua empresa está preparada?

Aos poucos, a economia vai melhorando e se estabilizando. Novo governo, novas expectativas, novas perspectivas. Ante sinais claros de estabilização política e econômica, os empresários voltam a investir e a contratar. Os consumidores passam a se sentir mais seguros e confiantes e voltam a pensar em gastar.

À luz dos acontecimentos recentes em Brasília e Curitiba, a sensação de morar e trabalhar em um País onde não havia regras e no qual políticos e alguns empresários podiam fazer o que bem entendessem, à margem das leis, sem temer punição, passa a ser substituída vagarosamente pela de que, afinal, há sim quem faça cumprir a legislação vigente e que podemos ter esperança de que o Brasil volte aos trilhos.

Duramente castigada nos últimos meses, a indústria automobilística trata de lamber as feridas, faz de conta que esquece por algum tempo a choradeira por benefícios do Governo e trata de investir no lançamento de novos modelos e em reformulações de linhas a curto e médio prazo, algumas bastante significativas.

Além disso, uma nova edição do Salão do Automóvel chega para aquecer o mercado, com um número relevante de lançamentos e modelos com melhorias reais que tenderão a deixar os potenciais compradores com água na boca e coceira nas mãos.

A perspectiva do fim da vigência da primeira etapa do Inovar Auto em 2017 e a chegada de uma nova fazem com que muitas empresas, inclusive importadoras, fiquem na ponta dos cascos, se preparando para reagir.

Os acordos bilaterais com a Argentina e o México, antes tidos como milagrosos, começam a ser questionados e vistos como negócios “muy amigos”, que só nos trazem prejuízos.
Como resumiu recentemente Antonio Megale, presidente da ANFAVEA, associação que representa a maioria das montadoras de veículos, “esta é a hora da virada, o momento de preparar o futuro para entrar na rota de retomada do crescimento”.

Considerando todos esses aspectos, tudo leva a crer que teremos um 2017 bem menos sombrio do que foi este ano. Mas, atenção: é preciso que não esqueçamos que este é um mercado que está amadurecendo, em franco processo de transformação.

Um dos aspectos dessa transformação é uma depuração que vai ajudar a separar o joio do trigo. Os players têm ou não têm o necessário para continuar no jogo? Concessionárias que se aproveitavam do mercado aquecido e não se justificavam a médio e longo prazo tiveram de fechar as portas. Empresas que se candidataram a montadoras com propostas mirabolantes de conquista de mercado acabaram se mostrando economicamente inviáveis e sendo esquecidas.

>> Direções

Participei em setembro do evento Direções, promovido pela revista Quatro Rodas, no qual ouvi palestras e debates com os presidentes da Volkswagen e da FCA, além de diretores de diversas outras montadoras, como Audi, BMW, Citroën, Hyundai, Jaguar-Land Rover, Mercedes-Benz e Toyota.

Todas essas empresas têm uma característica em comum: investem muito dinheiro e empregam muitos profissionais hiper-qualificados para analisar o mercado e interpretar o que vai na cabeça dos consumidores. Com isso têm condições de entender o comportamento dos compradores de veículos e podem prever em que direção eles deverão ir nos próximos anos.

Depois de ouvir os representantes das montadoras, saí do evento com uma certeza, confirmando o que já vinha apontando nas nossas análises e artigos: o mercado está mudando de maneira significativa.

Embora ninguém tenha falado em diminuir preços e margens, até montadoras mais conservadoras e “linha dura” como a Volkswagen mostram que estão cientes de que os tempos são outros e que é preciso uma nova atitude. “Ser lider não é mais prioridade. Ter clientes satisfeito, é”, deixou claro David Powels, presidente e CEO da Volkswagen do Brasil e América do Sul.

>> Consumidor mudado

Grande parte das mudanças já perceptíveis e que continuaremos vendo nos próximos anos é reflexo das mudanças no comportamento e nas expectativas dos consumidores, que estão cada dia mais amadurecidos, antenados, exigentes, conscientes dos seus direitos e céticos em relação a promessas mirabolantes.

Cada vez mais bem informados e expostos aos meios de comunicação, eles passaram a questionar manias importadas de economias muito mais ricas, como a dos Estados Unidos, deixando de se sentir diminuídos por não trocarem de carro todo ano ou por não comprarem um modelo zerinho em vez de de um seminovo ainda na garantia.

A última crise político-financeira, depois de um período de aparente prosperidade, só conseguiu acentuar e solidificar essa mudança de postura. Quem duvida só precisa consultar as relações de vendas de veículos seminovos e usados em comparação aos 0km, que bateu em 5,3 x 1 em agosto, para ter uma nova perspectiva.

Afinal, fora a documentação – e o preço muito mais alto – a maioria das diferenças entre modelos de um ano para o outro costumam ser cosméticas, a qualidade técnica melhorou bastante e as garantias de um ano esticaram para dois, três e até cinco anos. Hoje é comum encontrar veículos seminovos já no terceiro proprietário e com a garantia ainda vigente.

Outra mudança é do comportamento na hora de comprar um carro novo. Segundo Stefan Ketter, presidente da FCA (Fiat Chrysler Automobiles) na América Latina, o consumidor de veículos ficou digital e sabe que pode comparar antes de comprar.

Atualmente, 96% dos consumidores pesquisam na Internet sobre um modelo que desejam comprar e 81% deles ainda não decidiram sobre qual modelo comprar antes de iniciar essa pesquisa.

Uma das consequências disso é que o número médio de idas às concessionárias antes de fechar um negócio diminuiu de 5 para 1,7 visitas.

Embora não existam dados confiáveis a respeito, podemos apostar que esse mesmo comportamento também se repete na hora de comprar seminovos e usados e na hora de escolher e comprar equipamentos de som e acessórios para equipar o carro.

Graças à universalização do acesso à Internet (metade da população já tem acesso à web e o Brasil tem a quinta maior base de smartphones do mundo), esse comportamento deve se tornar cada vez mais comum, abrangendo todas as classes sociais.

>> Pós-vendas, conquistando o cliente

Um dos termos que mais ouvi nesse evento foi “pós-vendas”. Como definiu o presidente da Volkswagen, “pós-vendas é parte fundamental do negócio”. Traduzindo: o consumidor está cada vez mais volúvel e sensível a preços, ofertas e promoções.

E se a empresa não demonstrar – na prática, não só com frases de efeito! – que valoriza a sua preferência e quer fidelizá-lo, dando-lhe real atenção e se mantendo em constante contato, corre grande risco de perdê-lo para a concorrência.

E quando isso acontece, só vai ter uma nova oportunidade de tê-lo como cliente daqui a dois ou três anos, se é que vai ter. Um consumidor ignorado entende que a empresa não dá bola para ele e é difícil encontrar um ser humano que não queira se sentir querido, que não queira receber atenção e se sentir reconhecido.

Isso, claro, não vale só para as montadoras e suas concessionárias. Como os consumidores são os mesmos, essas mudanças também afetam quem fabrica e revende som e acessórios automotivos, além de uma infinidade de outros produtos, sem esquecer de quem presta serviços.

É preciso lembrar também que os consumidores não têm o mesmo perfil ou as mesmas expectativas. E isso deve se refletir na escolha de canais de comunicação e no atendimento. Por exemplo: o WhatsApp pode ser bom para os mais jovens, mas pode não ser para um cliente de terceira idade.

É preciso entender qual é a expectativa do cliente em relação ao que vem depois da venda e definir a melhor forma de atender a essa expectativa. É preciso saber o que faz esse cliente ser fiel à marca.

Ante produtos de diversos fabricantes com poucos diferenciais perceptíveis, um bom pós-vendas ajuda a aumentar o valor da marca aos olhos do consumidor. E uma marca de valor é um bom começo para uma nova venda.

Idealmente, é preciso lhe oferecer uma experiência altamente positiva que começa na compra, continua na posse e se estende ao atendimento dentro ou fora da garantia. A mesma qualidade deve permear cada uma dessas etapas, inclusive quando o cliente precisa ter contato com o posto de assistência técnica, que deve ser uma “embaixada” da marca.

>> Mais que clientes, embaixadores de marca

A meta é que, conquistado por essa experiência altamente positiva, o consumidor se torne um “embaixador de marca”. Num mercado em que a comunicação é cara e no qual a concorrência faz o impossível para atrair os consumidores de uma empresa, tão importante quanto manter um cliente satisfeito é fazer que ele manifeste a sua satisfação e lealdade à marca junto ao seu círculo de relacionamentos.

Em outras palavras, que ele vista a camisa e demonstre com palavras e, principalmente, atitudes por que prefere e se mantém fiel à marca “A” em detrimento das demais. Para ser um embaixador de marca não é preciso que esse consumidor seja um artista de tevê ou um personagem famoso, basta que seja alguém que tem um círculo de amizades e relacionamentos.

Essa moeda tem outro lado: insatisfeito e mal atendido, em vez de “embaixador da marca” um consumidor pode se transformar no pior inimigo dela. E nesse caso, os mesmos meios de comunicação que ajudam no atendimento e na divulgação da empresa e seus produtos ou serviços podem ajudar a danificar a sua imagem e afastar outros consumidores.

Em vez de usar os canais da empresa, esse consumidor pode tornar pública a sua opinião negativa através das redes sociais, dos veículos de comunicação ou de sites como o temido Reclame Aqui, sem mencionar o seu círculo de influência, seja profissional, pessoal ou familiar.

Em resumo: os consumidores estão mudando e, para continuar vendendo, as empresas também precisam mudar. Não basta mais apenas produzir e vender um bom produto. É preciso que quem compra seja muito mais que um usuário.

E para isso, é preciso que a sua experiência seja positiva desde antes de comprar. Se ele entrar em contato para perguntar sobre uma característica do produto ou em que loja encontrá-lo, precisa ser bem atendido. Idealmente, essa primeira oportunidade deve ser aproveitada para obter seus dados e lhe enviar materiais informativos.

A compra também deve ser positiva. Manuais bem ilustrados e com informações claras ajudam a garantir que o produto seja usado adequadamente. Para garantir que se possa conhecer o comprador, o ponto de venda deve ser estimulado a obter e compartilhar com a fábrica o seu nome e dados de contato. Oferecer prêmios pode ajudar a aumentar a adesão a esse tipo de procedimento.

Com os dados do consumidor em mãos, a empresa pode começar por lhe enviar uma versão digital do manual de instruções, questionários de avaliação e até promoções para compra de outros produtos da linha. Com esse canal aberto, vai ser muito mais fácil que ele se comunique no caso de qualquer problema.

Se a sua empresa ainda não acordou para a necessidade dessas mudanças, esta é a hora para acordar e mudar!

Em breve o mercado vai estar a todo vapor e quem não estiver preparado pode ir para a rabeira do pelotão.

Texto: Amadeu Castanho Neto
Imagens: Divulgação