Branding: reposicionando marcas

A atualização da logomarca da empresa, se feita de forma correta, vai refletir diretamente no faturamento da sua empresa

BRANDING – o termo em inglês pode ser traduzido como o trabalho de gerenciamento de uma marca, conjunto de práticas e técnicas que visam seu fortalecimento. A construção de uma marca forte para um produto, uma linha de produtos ou serviços é consequência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo.

Quando esta identificação positiva se torna forte e correta, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido.

Sua execução não é tomada apenas por ações de marketing que posicionam e divulgam a marca no mercado, mas também por ações internas na empresa, transmitindo, para todos os interessados, a imagem pretendida.

O objetivo do branding é, entre outros, aumentar o brand equity (em Português: equidade de marca ou ativo de marca) – o valor monetário da marca e assim aumentar o valor da empresa em si.

Atualmente, com a velocidade que temos no acesso às informações e utilização de novas mídias, principalmente as digitais, existe um novo perfil de consumidor; um consumidor mais antenado às novidades e a esta nova era digital. Ele tem uma nova sensação ao ter contato com a empresa e este contato começa na sua imagem – refletida na marca.

Um atraso na decisão de mudar e se atualizar, pode estar gerando prejuízos enormes às empresas, como falta de captação de novos clientes, perda de posicionamento para concorrência e, consequentemente, queda no faturamento.

 

Para quem não é entendido do assunto talvez observe a nova marca e nem perceba que ela mudou, mas a sensação com certeza será outra. Este é justamente o objetivo. Exemplo claro de como foi preservado a identidade da marca, não foi perdido sua “alma”, mas, linhas mais sutis, nova tipologia e elegância deram o ar de modernidade neste caso.

 

Marca – o que sua empresa é realmente!

Marca é a definição do que uma empresa representa. O nome de uma empresa faz parte de sua marca assim como seu logotipo e a postura em seu atendimento. O valor da marca reflete como a empresa é percebida pelo público, como ela se diferencia no mercado.

NEXTEL – A marca que teve grande penetração no Brasil, em 2011 com avanço do 3G, novos pacotes de serviço e padrão de atendimento, quis que isso se revelasse na sua imagem. Resultado: mudou toda identidade. Observe nas fotos ao lado, que fazem parte da identidade não só a logomarca, mas toda comunicação aplicada em pontos de venda, etc. Além do logotipo e tagline, a Landor, agência que criou a identidade, também criou as tipologias (sim, são exclusivas!), embalagens e arquitetura de lojas. “Os clientes percebem a Nextel como uma prestadora de serviço de qualidade premium e parceiro confiável, que oferece produtos e serviços diferenciados e inovadores, que ajudam os clientes a serem mais produtivos. Com nosso projeto de lançar redes de terceira geração (3G), agora é o momento ideal para lançar uma nova identidade visual e uma estratégia de marca que reflitam melhor o nosso foco em conectar nossos clientes e o mundo. [Press Release Nii Holdings Inc]”, informou o porta voz da empresa na época.

 

A marca não é escolhida, e sim, percebida pelo público. Para a formação da marca, a empresa precisa ter sua filosofia bem definida, assim como também seus processos, organização, objetivos, etc. Mas é preciso ficar atento: uma mudança de apenas um traço, por mais sutil que seja, passa outra sensação ao consumidor. A escolha da tipologia correta, da cor, etc, infl uem em grande escala na decisão.

E se for uma marca já consagrada no mercado, não significa que não precisa passar por mudanças, já que em determinado momento, ela pode já não refletir a política e tudo que a empresa objetiva transmitir a seus clientes, em relação a seus produtos ou serviços.

MERCEDES-BENZ – Fica evidente, no entanto, que todas as marcas buscam logos cada vez mais “simples” (facilmente identificáveis, na verdade). Um jogo de cores geralmente primárias e linhas objetivas, que formam figuras simétricas em grande parte dos casos, fazem das ilustrações formas com grande poder de assimilação sensorial. Você já se perguntou por quantos processos de reformulação as logos mais famosas do mundo já passaram? O elegante símbolo usado pela Mercedes-Benz, por exemplo, passou por pelo menos cinco edições.

 

 

Trabalho para profissionais

Mas este desafio deve estar nas mãos certas de quem entende do assunto. Este trabalho é feito por designers gráficos, especializados em identidades corporativas, publicitários ou arquitetos e visa desenvolver positivamente o posicionamento de marcas, produtos e organizações e alinhá-las com os objetivos da empresa e seu público alvo.

Alguns especialistas consideram o redesign ainda mais difícil do que a criação de uma nova marca. Deve-se levar em consideração todo o tempo de mercado da empresa entre outros fatores para que se avalie o que realmente deve ser alterado, para que o redesign trabalhe a favor do novo momento e não contra, claro.

Alguns erros fatais numa logomarca

1   Falta de leitura – Um dos mais clássicos. O cliente tem que identificar rapidamente sua marca. Fontes complexas, excesso de elementos e falta de contraste de cores são alguns exemplos de erros;
2   Marcas muito parecidas com existentes – A marca precisa ser única,ter personalidade. Não deve se parecer com nenhuma outra;
3   Marcas que não suportam redução nas aplicações.

Em muitos casos, vemos no mercado empresas com grandes restrições a mudanças, mesmo estando muito claro a necessidade de se atualizar por motivos atribuídos ao tempo da marca fatores afetivos tais como “foi o fundador da empresa que desenhou a marca”.

Mas assim como um “filho”, que também evolui, a empresa está evoluindo sempre. Portanto, mudanças são necessárias, avalie com especialistas no assunto o que a logomarca da sua empresa está realmente refletindo e se for o caso, um rumo novo na sua empresa começa aí, afinal, uma boa imagem é tudo!

MUDANÇA QUE CUSTA – Recentemente, após 24 anos, o logo dos Correios foi atualizado. Segundo o porta voz da empresa, a mudança deve-se ao resultado do novo posicionamento dos Correios no mercado, já que está entrando em novas atividades, como serviços postais financeiros, eletrônicos e de logística integrada e também passa por um processo de revitalização. O desenvolvimento da marca custou R$ 390 mil –a criação do pequeno desenho. A troca dos letreiros das 11 mil agências próprias e comunitárias espalhadas pelo país desde 2011, com recuperação da capacidade de investimentos e da qualidade operacional consumirá outros R$ 9,9 milhões, segundo cálculo da estatal. A nova identidade tem sido bastante criticada nas redes sociais por talvez não ter sido atingido o objetivo, porém, o que vale aqui é nossa análise da intenção, que a meu ver está perfeita.

NIKE – A marca teve seu sucesso expressivo desde a criação do desenho por Carolyn Davidson. Foram míseros US$ 35 pelo trabalho de criação do logo, chamado de Swoosh. Esta tornou-se uma das marcas de mais sucesso e mais copiadas de todos os tempos. Seu desenho refletiu de forma tão positiva no sucesso da empresa a ponto de seu fundador, Phil Knight, oferecer parte das ações da empresa à criadora como reconhecimento do bom trabalho.

Fábio R. Codellos é formado em Design Gráfico e Marketing pela Universidade São Judas Tadeu. Atuou como Diretor de Arte e atualmente é Editor Chefe da Revista AutoMOTIVO